Lokalisierung im E-Mail-Marketing: Die globale E-Mail-Strategie optimieren

Warum brauchen Sie eine lokalisierte E-Mail-Strategie?

E-Mails lassen sich nicht in ein einziges geografisches Feld einordnen. Sie können überall und jederzeit gesendet und empfangen werden.

Offensichtlich haben verschiedene Länder sehr unterschiedliche Sprachen, Bräuche und Wünsche. Wenn Ihre E-Mail beispielsweise auf den amerikanischen Slang oder die amerikanische Kultur Bezug nimmt, wenn Sie Benutzer zum Kauf verleiten, wird das für Ihre Zielgruppe in Frankreich, Russland und überall dazwischen eher seltsam klingen.

Dieses Prinzip funktioniert unabhängig davon, wo Sie sich befinden und auf welche Region Sie sich beziehen – und Ihre E-Mails werden sich für jeden, der nicht Teil der Kultur dieser Region ist, unbeholfen und distanziert anfühlen.

Diese Unbeholfenheit und Distanz senkt das Engagement und die Konversion, was – wie Sie wissen – nur Ärger für Ihr E-Mail-Programm bedeutet. Wenn Sie erfolgreich sein wollen, müssen Sie Ihre E-Mail-Strategie für eine globale Zielgruppe optimieren. Dies mag auf den ersten Blick einschüchternd wirken, aber die Vorteile einer globalisierten E-Mail-Strategie sind ziemlich groß.

Erstellen einer lokalisierten E-Mail-Strategie

„Lokalisiert“ ist so ziemlich das, wonach es sich anhört – die Gestaltung von Botschaften nach regionalen Vorlieben. Werfen Sie unten einen Blick auf unsere Daten, um zu sehen, was E-Mail-Nutzer in verschiedenen Ländern wirklich wollen.

Verstehen der E-Mail-Vorlieben in verschiedenen Regionen

Warum melden sich Menschen an, um Marken-E-Mails aus aller Welt zu erhalten? Liegt es daran, dass sie Ihre wöchentlichen Angebote lieben? Oder wollen sie Ihre Updates erhalten, auch wenn keine verlockende Werbung involviert ist? Die Antworten aus unserer E-Mail-Nutzungs-Studie 2021 zeigen, dass es zwar allgemeine Trends gibt, warum sich Menschen für E-Mails anmelden, dass es aber erhebliche Unterschiede zwischen den verschiedenen Regionen gibt.

Beispielsweise geben 60,8 % der US-amerikanischen E-Mail-Nutzer an, dass sie sich für Marken-E-Mails anmelden, um Sonderangebote zu erhalten, im Vergleich zu nur 48,6 % der französischen Nutzer. Außerdem melden sich 48,3 % der spanischen Nutzer an, um Unternehmens-Updates zu erhalten, verglichen mit fast 20 % weniger in Frankreich (31,1 %).

Wenn Sie versenden, müssen Sie sicherstellen, dass Sie Ihre Strategie an die Wünsche der jeweiligen Region anpassen.

Verwenden Sie diese Daten, um einen lokalisierten Ansatz zu entwickeln:

• Vereinigte Staaten, Vereinigtes Königreich und Deutschland: Mehr als die Hälfte der Befragten in den USA, Deutschland und im Vereinigten Königreich abonnieren Unternehmens-E-Mails, um regelmäßige Angebote und Rabatte zu erhalten. Stellen Sie also sicher, dass diese in Ihren E-Mail-Inhalten eine große Rolle spielen.

• Frankreich: Die meisten französischen Nutzer melden sich an, um einen einmaligen Rabatt zu erhalten. Behalten Sie dies also im Hinterkopf, wenn Sie sehen, wie Ihre E-Mail-Liste wächst, und konzentrieren Sie sich auf Strategien, wie sie auch weiterhin ihr Interesse behalten, sobald sie den Rabatt genutzt haben. Heben Sie Ihre neuen Produkte und Dienstleistungen hervor und bieten Sie zusätzliche Rabatte an, mit denen sie diese erwerben können.

• Spanien: Wie jeder andere wollen auch die spanischen Empfänger besondere Angebote, aber sie sind ebenso an Ihren neuesten Updates und Markennachrichten interessiert. Kombinieren Sie diese mit einem guten Promo-Code und Sie werden sie dazu inspirieren, aktiv zu werden.

Ihre Zielgruppe kann in diese Datenbereiche fallen, oder es kann andere Präferenzen haben. Egal was, Sie können mit der Nutzung von Daten beginnen und diese nach und nach verfeinern.

Unterschätzen Sie nie die Macht einer zielgerichteten Kommunikation

Es ist kein Geheimnis, dass verschiedene Länder unterschiedliche Anforderungen an ihre E-Mails stellen – und wir haben Daten, die dies belegen. Wie passen Sie also Ihre Strategie und Ihre Nachrichten an, um ein möglichst breites Publikum anzusprechen?

Die Segmentierung nach Standort ist ein guter Anfang, reicht aber nicht aus, wenn es darum geht, wirklich relevante E-Mails zu erstellen, die jeden Ihrer Kontakte ansprechen, egal wo sich dieser befindet. Bei Mailjet predigen wir immer über E-Mail-Personalisierung. Jeder mag sie, und die Daten spiegeln das wider.

Wenn es darum geht, was dazu führt, dass E-Mails geöffnet werden, sagen 83,3 % der Befragten, dass eine E-Mail, die auf ihre Interessen zugeschnitten zu sein scheint, wichtig ist – und 43,6 % der Befragten sagen, dass diese Personalisierung sogar „sehr wichtig“ ist. Diese Antworten sind über alle globalen Regionen hinweg konsistent.

Sie können nicht vor der Wahrheit davonlaufen – erstellen Sie einfach relevante E-Mail-Inhalte. Würden Sie eine Kommunikation wünschen, die Ihre Interessen nicht anspricht? Nein, natürlich nicht. Nutzen Sie die E-Mail-Segmentierung, um Ihre Kontaktliste in verschiedene Segmente auf Basis von Standort oder Vorlieben aufzuteilen, und fügen Sie durch Template-Sprache und dynamische Inhaltsblöcke komplexe Personalisierung hinzu.

Natürlich gibt es, wie bei jeder Kommunikation, auch bei der E-Mail keine Einheitslösung. Finden Sie heraus, was Ihr Publikum will, und sprechen Sie es gezielt an.

Beachten Sie kulturelle Unterschiede in Ihren E-Mails

Wir alle wissen, dass verschiedene Länder unterschiedliche Arten haben, das Leben zu leben, insbesondere durch Kommunikation. Und damit meinen wir nicht nur die Sprache – Sie können nicht einfach „Soccer“ in „Football“ ändern und erwarten, dass Ihre Arbeit damit erledigt ist. Tauchen Sie ein in die Kultur und Etikette der verschiedenen Regionen.

Brauchtum und Kultur

Auch hier geht es nicht nur darum, mit ein paar Wörtern zu spielen. Es geht um das Verständnis von Feiertagen, Ereignissen und Perspektiven. Den Tag der Deutschen Einheit mit einem Ausverkauf zu feiern, wird Nicht-Deutsche verwirren, genauso wie das Versenden einer Botschaft zum 4. Juli bei jedem, der nicht aus den Vereinigten Staaten kommt, scheitern wird.

Was ist in den verschiedenen Regionen Anlass zum Feiern, Diskutieren und für Werbung? Was sollte mit Sorgfalt und Respekt behandelt werden? Was wird als tabu oder respektlos angesehen? Verursachen Sie keinen E-Mail-Fauxpas, nur weil Sie nicht nachgeforscht oder doppelt geprüft haben.

E-Mail-Etikette

Sie sind nicht nur eine Marke, Sie sind eine coole Marke. Sie entscheiden sich also, einen neuen globalen Produktverkauf mit einer wirklich aussagekräftigen Betreffzeile zu bewerben, wie „Verdammt. Das ist ein toller Verkauf!“ Solange es zum Stil Ihrer Marke passt, ist es doch in Ordnung, oder?

Nicht unbedingt. Genau wie bei kulturellen Gepflogenheiten kann das, was in einem Land als lustig, witzig und zwanglos gilt, in einem anderen Land als unhöflich, beleidigend und abstoßend angesehen werden. Was auch immer Sie tun, vertrauen Sie nicht auf Google Translate.

Verbringen Sie einige Zeit damit, zu recherchieren und Daten darüber zu sammeln, welche Arten von Botschaften Ihre Regionen ansprechen. Es kann bedeuten, dass Sie Ihre Nachrichten signifikant ändern müssen, aber es lohnt sich für besseres Engagement und höhere Konversionsraten. Und denken Sie daran: Im Zweifelsfall gehen Sie auf Nummer sicher.

Die E-Mail-Szene in verschiedenen Regionen verstehen

Okay, sobald Sie Ihren Inhalt und Stil festgelegt haben, müssen Sie nur noch auf „Senden“ drücken, wann immer Sie wollen, richtig? Nein. Es gibt einige Tipps, die Sie beachten sollten, bevor Sie Ihre Mail in den Cyberspace versenden.

Identifizieren Sie die wichtigsten E-Mail-Clients in verschiedenen Regionen

Das erste, was wir über globale E-Mails verstehen sollten, ist der Unterschied in den E-Mail-Clients, die die Leute benutzen. Unser E-Mail-Engagement-Bericht hat einige überraschende Unterschiede bei den von den Benutzern verwendeten Clients festgestellt.

Während Gmail in allen untersuchten Regionen immer noch König ist – mindestens die Hälfte aller Nutzer in jedem Land hat ein Gmail-Konto – gibt es kleinere Anbieter, die in den jeweiligen Regionen den zweiten und dritten Platz belegen. Hier ist, was Sie für jedes Land wissen sollten:

• Vereinigte Staaten: Drei Viertel der US-Benutzer verwenden Gmail, Yahoo liegt mit 14,2 % der Benutzer an zweiter Stelle.

• Vereinigtes Königreich: Nach Gmail nutzen britische Nutzer eher Outlook (30,6 %) als Yahoo.

• Frankreich: Die Franzosen setzen Outlook ebenfalls auf den zweiten Platz (19,7 %), aber der lokale Anbieter Orange schlägt Yahoo mit 9,1 % der Nutzer.

• Spanien: Wie im Vereinigten Königreich ist auch bei spanischen Nutzern Outlook die zweite Wahl (20 %) vor Yahoo (2,9 %).

• Deutschland: Die Deutschen bevorzugen bei der zweiten und dritten Option lokale Clients (Web.de und GMX, mit 12,6 % und 12 % der Nutzer).

Diese Daten zeigen uns, dass es, wie bei den Inhalten, keine Einheitsstrategie gibt, wenn es darum geht, Ihre E-Mails für einen bestimmten Kunden zu optimieren. Wenn Sie Ihre E-Mails für bevorzugte Kunden auf der Grundlage der einzelnen Regionen ausrichten, führt dies zu besser aussehenden und besser funktionierenden E-Mails. Weitere Tipps zur Maximierung der Zustellbarkeit von E-Mails in den globalen Top-Clients finden Sie in unserem Beitrag „Die besten E-Mail-Clients des Jahres 2021“.

Lernen Sie Ihre Konkurrenz kennen

Heutzutage ist es nicht verwunderlich, dass die meisten Menschen, unabhängig davon, wo sie leben, viele E-Mails erhalten. Unseren Untersuchungen zufolge erhalten US-Benutzer tendenziell die meisten E-Mails, aber die meisten Befragten berichteten von beeindruckenden Posteingangsvolumina, wobei die Mehrheit in jeder Region 20 E-Mails pro Tag oder mehr erhält.

Hier sehen Sie, wie viele E-Mails die Befragten in verschiedenen Regionen nach eigenen Angaben jeden Tag erhalten:

Kennen Sie die Risiken

Es ist besonders wichtig, den Fokus Ihrer E-Mails zu ändern, wenn Sie versuchen, Ihre Zustellbarkeit zu erhalten oder zu verbessern. Unerwünschte Mails werden von verschiedenen Stellen unterschiedlich behandelt, und das Versenden von generischen, unaufgeforderte E-Mails können Ihre Zustellbarkeit in mehrfacher Hinsicht beeinträchtigen, wie unten dargestellt.

Bei den Franzosen beispielsweise ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie eine E-Mail, für die sie sich nicht angemeldet haben, einfach ignorieren, um 27,5 % höher als bei anderen, während die Amerikaner sie mit 33 % höherer Wahrscheinlichkeit als Spam markieren.

Ernsthaft, zielen Sie einfach auf Ihre E-Mails. Das erspart Ihnen auf lange Sicht eine Menge Ärger.

Finden Sie den besten Zeitpunkt dafür, den Posteingang zu erreichen

Es ist nicht überraschend, dass alle diese E-Mails mit einem recht häufigen Abrufen von E-Mails korrelieren. Die Mehrheit der Befragten ruft ihre E-Mails mindestens zweimal am Tag ab, ein Viertel sogar mehr als fünfmal am Tag.

Aber selbst die häufige Überprüfung bedeutet nicht, dass Ihre E-Mail geöffnet oder bearbeitet wird (besonders bei all den täglichen E-Mails). Um die besten Ergebnisse zu erzielen, sollten Sie sicherstellen, dass Ihre E-Mail genau dann versendet wird, wenn der Empfänger am ehesten seine Mails abruft – so landen Sie ganz oben im Posteingang.

Finden Sie die beste Zeit und den besten Tag zum E-Mail-Versand

Wann rufen die Leute ihre E-Mails ab? Obwohl es einige Unterschiede zwischen den Ländern gibt, spiegeln unsere Daten die allgemeinen globalen Trends in Bezug auf die Gewohnheiten beim Abrufen von E-Mails wider.

Hier erfahren Sie, was Sie über jedes Land wissen sollten:

• Vereinigte Staaten und Vereinigtes Königreich: Die beliebteste Zeit, um E-Mails abzurufen, ist in den USA und Großbritannien der Morgen (44,8 % bzw. 41,4 %), ein weiteres Drittel ruft seine E-Mails abends ab.

• Frankreich: Eine ähnliche Anzahl französischer Nutzer ruft ihre E-Mails am Morgen (41,7 %) ab. Die meisten französischen Nutzer rufen ihre E-Mails jedoch abends ab (44,0 %). Was auch immer Sie tun, vermeiden Sie die Mittagspause – denn die ist heilig.

• Spanien: Wenn Sie E-Mails nach Spanien senden, sollten Sie den Abend so weit wie möglich vermeiden – nur 12,3 % der Nutzer rufen dann ihre E-Mails ab. Die Spanier bevorzugen es, ihre E-Mails am Morgen abzurufen.

• Deutschland: Deutsche Nutzer rufen ihre E-Mails am häufigsten am Abend ab – allerdings fast nie vor dem Schlafengehen.

Dies sind zwar die Zeiten, zu denen Menschen ihre persönlichen E-Mails abrufen, aber das bedeutet nicht unbedingt, dass dies auch die Zeiten sind, zu denen das tatsächliche Engagement in jeder Region am höchsten ist. Um herauszufinden, welche Tage und Uhrzeiten höhere Öffnungs- und Klickraten aufweisen, haben wir uns unsere eigenen Versanddaten angeschaut.

Weltweit gesehen haben wir herausgefunden, dass die beste Zeit zum Versenden einer E-Mail für maximale Öffnungsraten 15:00 Uhr koordinierter Weltzeit (UTC) war, wobei das Engagement vorhersehbar abnahm, je weiter die Zeit von 15:00 Uhr voranschritt.

Die Klickraten erreichten ebenfalls um 15:00 Uhr UTC ihren Höhepunkt, was zeigt, dass diese Zeit im Hinblick auf maximales Engagement ziemlich optimal ist.

Sie können diese Zeit einfach in Ihre eigene Zeitzone umwandeln (z. B. ist es 11:00 Uhr für Pathwire in Texas) und automatisch E-Mails an verschiedene Regionen senden. Außerdem können Sie ein Tool wie Mailguns Versandzeitoptimierung verwenden, um Benutzer auf individueller Ebene anzusprechen, basierend darauf, wann sie sich am ehesten mit Ihrer Nachricht beschäftigen. Keine Sauerei, keine Aufregung.

Wenn es um die besten Tage zum Versenden einer E-Mail geht, sind die Ergebnisse ziemlich vorhersehbar. Anhand der obigen Daten können Sie sehen, dass 15:00 UTC zwar insgesamt die beste Zeit sein mag, die besten Tage aber eher in der Wochenmitte liegen – Dienstag bis Donnerstag.

Dies ist ein ziemlich vernünftiges Ergebnis, wenn man bedenkt, dass in vielen Ländern typischerweise von Montag bis Freitag gearbeitet wird. Natürlich, wie wir schon sagten, passt eine Größe nicht immer für alles. Wenn Sie E-Mails an Kunden in einer Region mit einer anderen Standard-Arbeitswoche senden – wie z. B. Israel – passen Sie sich an und senden Sie basierend darauf, wann diese Ihre Nachrichten lesen. Versenden um 15 Uhr an einem Sonntag? Warum nicht?

Halten Sie sich an die Anti-Spam-Bestimmungen für Ihre E-Mails

Sie sind fertig. Ihre E-Mails sehen toll aus, und Sie wissen genau, wann Sie sie versenden müssen.

Nicht so schnell.

In einigen Regionen gibt es möglicherweise spezielle Regeln für die Datenerfassung wie etwa die DSGVO, in anderen nicht. Prüfen Sie im Zweifelsfall die Gesetze Ihrer Region (und der Region Ihrer Zielgruppe) und die Nutzungsbedingungen Ihres E-Mail-Dienstanbieters, um sicherzustellen, dass Sie die Vorschriften einhalten.

Lesen Sie hier, was Sie für den Versand in jede Region wissen sollten:

• Europäische Union: Wenn Sie in Länder der Europäischen Union (wie Frankreich, Spanien und Deutschland) versenden, müssen Sie die. Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) kennen. Die DSGVO stärkt den Datenschutz für alle EU-Bürger und verlangt von Unternehmen (wie E-Mail-Vermarktern), die Zustimmung einzuholen, wenn sie E-Mail-Daten für kommerzielle oder Marketingzwecke sammeln oder verwenden.

• Vereinigte Staaten: Beachten Sie beim Versand in die USA den CAN-SPAM Act und die Datenschutzgesetze der einzelnen Bundesstaaten. Das CAN-SPAM-Gesetz schafft Vorschriften für kommerzielle E-Mails zum Schutz der Benutzer. Dazu gehören Regeln wie die Weitergabe Ihres Standorts an die Nutzer, keine irreführenden Betreffzeilen zu verwenden und Abmeldelinks in E-Mails zu integrieren. Verschiedene Staaten in den USA erlassen ihre eigenen Datenschutzgesetze, sodass Sie auch diese lokalen Gesetze beachten sollten. Wenn Sie zum Beispiel in den Bundesstaat Kalifornien versenden, sollten Sie sich auch den California Consumer Privacy Act kennen und einhalten. Virginia hat außerdem den VA Consumer Protection Act.

• Vereinigtes Königreich: Obwohl das Vereinigte Königreich nach dem Brexit nicht mehr Teil der EU ist, gilt hier auch weiterhin die UK GDPR, die britischen E-Mail-Nutzern die gleichen Rechte einräumt wie den Nutzern in der EU.

Vergewissern Sie sich immer, dass Sie alle Vorschriften des Landes einhalten, in das Sie versenden. Die Nichteinhaltung kann Geldstrafen, die Sperrung Ihrer E-Mails und vieles mehr bedeuten, also stellen Sie sicher, dass Sie sich auf der richtigen Seite des Gesetzes befinden.

Okay, jetzt sind Sie fertig.

Zusammenfassung

E-Mail kann komplizierter sein, als man denkt, vor allem, wenn es darum geht, Nachrichten über den ganzen Globus zu versenden. Um die Dinge ein wenig einfacher zu machen (und um Ihr E-Mail-Programm zu schonen), sind hier ein paar Dinge, die Sie tun können:

• Geben Sie Ihrer Zielgruppe, was es sich wünscht. Will Frankreich Rabatte? Wünscht Spanien Produkt-Updates? Finden Sie heraus, was die einzelnen Regionen wirklich wollen, und liefern Sie das, wofür sie sich angemeldet haben

• Kennen Sie Ihre Kulturen. Seien Sie vorsichtig, wenn es darum geht, humorvoll oder kantig zu sein. Recherchieren Sie Ihr Publikum und feiern Sie Feiertage angemessen und mit dem richtigen Ton.

• Senden Sie Ihre E-Mails zur besten Zeit. Um die besten Öffnungs- und Klickraten zu erzielen, sollten Sie sich an die Zeit um 15:00 Uhr UTC halten und darauf achten, eine Kampagne in der Mitte der Woche zwischen Dienstag und Donnerstag zu versenden.

• Beachten Sie die lokalen E-Mail-Vorschriften. Egal, ob Sie unter DSGVO, CAN-SPAM oder mehr (oder alle) fallen, stellen Sie sicher, dass Sie verantwortungsvoll E-Mails versenden und alle begleitenden Gesetze befolgen. Das erspart Ihnen auf lange Sicht viel Ärger.

Jetzt, wo wir von unserer Reise um den Globus zurück sind, sollten diese Tipps Ihrem E-Mail-Programm hoffentlich Auftrieb geben und Ihnen helfen, Zielgruppen in den Regionen anzusprechen. Verfeinern Sie Ihre E-Mail-Strategie auf eine Art und Weise, die für Sie funktioniert, und lassen Sie sich belohnen - egal, wo auf der Welt Sie sich befinden.

Laden Sie sich hier unseren vollständigen E-Mail-Engagement-Forschungsbericht herunter für weitere Einblicke in E-Mail im Jahr 2021 und darüber hinaus, und abonnieren Sie unseren Newsletter, um über die neuesten Trends auf dem Laufenden zu bleiben und fantastische, lang anhaltende Beziehungen für Ihr Unternehmen zu schaffen.