Wie man den E-Mail-Marketing-ROI berechnet

Die einfache Formel für den E-Mail-Marketing-ROI

Laut der Data and Marketing Association (DMA) liegt der ROI im Bereich E-Mail-Marketing konstant zwischen 35 und 40 US-Dollar pro ausgegebenem Dollar. Wie wird das aber berechnet?

Die Sache ist nämlich die: Dafür gibt es die einfache Formel, die in so ziemlich jedem Artikel zum Thema E-Mail-Marketing-ROI genannt wird. Und dann gibt es die eigentliche Berechnung, die wesentlich komplexer ist.

Um den ROI Ihres E-Mail-Marketings auf einfache Weise zu berechnen, benötigen Sie lediglich zwei Zahlen:

1. Ausgaben für E-Mails

2. Einnahmen durch E-Mails

Ziehen Sie die Ausgaben von den Einnahmen ab, um den Gewinn zu erhalten, und teilen Sie diesen dann durch die Ausgaben.

Beispiel: Bei einem Umsatz von 100 000 EUR und Ausgaben in Höhe von 10 000 EUR ergibt sich ein Gewinn von 90 000 EUR. Teilt man diesen durch die Kosten von 10 000 EUR, ergibt das 9 EUR bzw. einen ROI von 900 %.

Eine etwas andere Methode besteht darin, den Gesamtumsatz durch die Anzahl der versendeten E-Mails zu teilen. Dadurch erhalten Sie den Umsatz pro E-Mail. Wenn Sie auch die Kosten pro E-Mail ermitteln können, erhalten Sie den ROI pro E-Mail. Bei dieser Methode werden alle in einem bestimmten Zeitraum versendeten E-Mails berücksichtigt.

Wie komplex die ROI-Berechnung für das E-Mail-Marketing wirklich ist

"Wow, so einfach ist das also?" Schön wär's! Es gibt ein paar Faktoren, die die Berechnung des E-Mail-ROI etwas erschweren. Und mit etwas meinen wir eigentlich sehr.

Wie berechnen Sie die Ausgaben für Ihr E-Mail-Marketing?

Beginnen wir mit dieser Frage: Wie lassen sich Ihre E-Mail-Gesamtkosten berechnen? Berücksichtigen Sie nur die Kosten für die Erstellung einer E-Mail, die Einnahmen generiert hat? Auf diese Weise können Sie zwar feststellen, wie gut bestimmte E-Mail-Texte und CTAs abschneiden, jedoch keinen monatlichen oder jährlichen ROI berechnen.

Wie hoch sind nun die Ausgaben für den Versand aller E-Mails pro Monat oder pro Jahr?

Um das zu ermitteln, müssen Sie die Ausgaben für Ihren E-Mail-Service-Provider, die Gehälter oder Stundensätze der Mitarbeiter und Auftragnehmer in Ihrem E-Mail-Marketingteam sowie die Kosten aller weiteren eingesetzten Technologien wie E-Mail-Testdienste und Zustellbarkeitsprüfungen berücksichtigen. Es ist unwahrscheinlich, dass die DMA all das in ihre Berechnungen einbezieht.

Es ist nicht immer einfach, die Ausgaben für Mitarbeiter genau zu berechnen, da manche von ihnen u. U. in mehreren Abteilungen tätig sind. Ein Grafikdesigner könnte zum Beispiel E-Mail-Grafiken gestalten, aber auch Bilder für Drucksachen, Webseiten und digitale Anzeigen erstellen.

Wenn Sie all diese Kosten genau einkalkulieren, wird es wahrscheinlich viel schwieriger sein, den 3 500-fachen ROI zu erreichen, den die DMA angibt.

Was macht eine E-Mail-Conversion aus?

Der nächste Faktor, der zur Komplexität beiträgt: Conversions.

Nicht jede E-Mail dient Verkaufszwecken. Es gibt auch E-Mails, in denen auf Online-Inhalte verwiesen wird, über die Umfragen und Erhebungen durchgeführt werden oder in denen um Bewertungen und Erfahrungsberichte gebeten wird. In wieder anderen werden die Empfänger dazu angeregt, etwas Bestimmtes in den sozialen Medien zu teilen oder spezielle Berichte und White Papers herunterzuladen – die Abonnenten können zu den verschiedensten Aktionen aufgefordert werden, die als Conversions gelten.

Darüber hinaus gibt es Willkommens-E-Mails und andere automatisierte Nachrichtenserien, die zum Zeitpunkt ihrer Erstellung theoretisch bereits bezahlt waren aber laufend Conversions generieren.

Hier sind einige Beispiele für E-Mail-Conversions:

• Ein Kaufabschluss

• Die Registrierung für eine kostenlose Testversion oder Demo

• Das Herunterladen von Gated Content

• Das Aufrufen von Inhalten über einen Link

• Das Verlängern eines Abonnements

• Die Nutzung neuer Features in einer Anwendung

• Das Verfassen einer Bewertung

• Ein Kaufabschluss nach Erhalt einer E-Mail zu einem Kaufabbruch

Alle diese Aktionen haben für Sie einen Wert. Aber nur drei davon führen zu unmittelbarem Umsatz.

Vermutlich haben Sie außerdem verschiedene E-Mail-Segmente, denen die verschiedensten Merkmalen zugrunde liegen. Einige sind automatisiert, andere sind vielleicht für besondere VIP-Kunden oder nur für Unternehmenskunden bestimmt. Einige E-Mails dienen der Lead-Pflege, andere der Bindung bestehender Kunden.

Der Wert pro Kunde ist bei E-Mails an Ihre Unternehmenskunden von Natur aus höher als bei Massen-E-Mails an Ihre Abonnentenliste. Ist es also richtig, sie alle über einen Kamm zu scheren? Wohl eher nicht.

Fünf Attributionsmodelle für Ihr E-Mail-Programm

Stellen Sie sich folgendes Szenario vor:

Jemand klickt während einer Suche über Google auf Ihre Website. Hier unten ist eine in einem solchen Fall durchaus mögliche Abfolge von Ereignissen nachgezeichnet:

1. Die Person klickt auf eine Google-Anzeige, für die Sie bezahlt haben.

2. Die Landing Page weckt ihr Interesse, also sieht sie sich Ihre Info-Seite an.

3. Von dort aus wechselt sie zu Ihrem Blog und liest ein paar hilfreiche Artikel.

4. Auf der Seite mit dem zweiten Artikel abonniert sie Ihren E-Mail-Newsletter, um einen Gratis-Gutschein für neue Abonnenten zu erhalten.

5. Sie erhält die Willkommens-E-Mail mit dem Gutscheincode, nutzt diesen aber nicht sofort.

6. Sie stellt einige Fragen über Ihren Live-Chat.

7. Während sie auf eine Antwort wartet, liest sie einige Ihrer Fallstudien oder Erfahrungsberichte Ihrer Kunden.

8. Sie sieht sich eine Produktseite an und verlässt anschließend Ihre Website.

9. Am nächsten Tag erhält sie eine Verkaufs-E-Mail von Ihnen und klickt sich zur Produktseite oder der Landing Page durch.

10. Auf der Landing Page/Produktseite tätigt sie schließlich den Kauf.

Das geschieht alles innerhalb weniger Tage. Es gibt unzählige Szenarien wie dieses, aber auch solche, die sich über Wochen, Monate und sogar Jahre erstrecken.

Welchem der zehn Schritte in diesem Beispiel ist die Conversion nun zuzuschreiben? Diese Frage ist nicht leicht zu beantworten, und genau das ist das Problem, das mittels "Attribution" (Zuschreibung, Zurechnung) gelöst werden soll.

Sie könnten zurecht sagen, dass jeder der zehn Schritte eine Rolle im Verkaufsprozess gespielt hat. Schauen wir uns fünf Attributionsmodelle an, die mehrere Möglichkeiten darstellen, eine Conversion zuzuschreiben.

1. Letzter Klick

Wie der Name schon sagt, wird die Conversion bei diesem Modell der letzten Stelle zugeordnet, auf die eine Person geklickt hat. Im oben skizzierten Szenario würde der gesamte Wert der Conversion der Landing Page/Produktseite zugeschrieben, die mit der Verkaufs-E-Mail verknüpft ist.

Sie kennen das vermutlich: Marketer, die etwa behaupten, dass eine bestimmte Landing Page eine Konversionsrate von 40 % aufweist. Diese Zahl beruht mit ziemlicher Sicherheit auf "Letzter Klick"-Attribution, denn kaum eine Landing Page kann so gut sein, dass sie alleine auch nur annähernd ein so hohes Ergebnis erzielt. Hier fehlt die Vorgeschichte.

Dieses Modell weist offensichtliche Schwächen auf. Aber es ermöglicht Ihnen, Ihre Aufmerksamkeit auf das Element zu richten, das den letzten Klick bewirkt, und wenn Sie diese Zahl erhöhen können, verdienen Sie mehr Geld.

2. Erster Klick

Das Prinzip ist dasselbe wie beim ersten Modell, der Ausgangspunkt befindet sich hier jedoch ganz am Anfang: Im obigen Szenario würde die gesamte Conversion der Google-Anzeige zugerechnet.

Damit hat ja auch tatsächlich alles angefangen. Wäre die Google-Anzeige nicht geschaltet worden, hätte dieser Kunde Ihre Website vermutlich niemals gefunden. Die Google-Anzeige scheint also durchaus einen gewissen Verdienst an der Conversion zu haben. Aber sollte ihr wirklich der gesamte Wert zugerechnet werden?

Schließlich hat der Kunde den Kauf nicht unmittelbar, nachdem er diese Anzeige gesehen hat, abgeschlossen. Das hat ein paar Tage gedauert und zusätzliche Marketing- und Anschlussmaßnahmen erfordert.

3. Linear

Bei diesem Modell wird jedem Schritt des Prozesses der selbe Wert zugerechnet. Im obigen Szenario würde also allen zehn Schritten ein Verdienst an der Conversion zugeschrieben. Die Seite mit den Erfahrungsberichten, der Blog, die E-Mails – sie alle hätten gleichermaßen zu dem Verkauf beigetragen. Deshalb würde man den Conversionwert aufbrechen und jedem Schritt 10 % zurechnen.

Was bedeutet das nun in puncto E-Mail-Marketing-ROI? Angenommen, der Kunde hat 200 Euro für den Kauf ausgegeben, dann würde das lineare Attributionsmodell der Verkaufs-E-Mail einen ROI von 20 Euro und weitere 20 Euro der Willkommens-E-Mail zurechnen. Somit könnte den Bemühungen Ihrer E-Mail-Marketingabteilung ein ROI von 40 Euro zugeschrieben werden.

Sie sehen, warum dieser Ansatz in Situationen wie der beschriebenen besser funktioniert als die ersten beiden. Aber verdienen alle zehn Schritte des Prozesses die gleiche Gewichtung?

Selbst wenn dieser Kunde nicht sofort etwas gekauft hat, hätten ihn vielleicht noch ein paar E-Mails dazu bewogen, auch ohne einige der anderen Schritte. Eine entscheidende Rolle spielt hier, dass er den Newsletter abonniert hat, oder?

4. Positionsbasiert

Bei diesem Modell werden die einzelnen Schritte des Prozesses unterschiedlich gewichtet. Sie könnten z. B. dem ersten Schritt 40 % des Conversionwerts zurechnen, dem letzten Schritt 40 % und 20 % auf die Schritte dazwischen verteilen.

Bei diesem Ansatz wird im obigen Beispiel der Google-Anzeige und der Landing Page ein Anteil von jeweils 40 % zugerechnet, den beiden E-Mails zusammen hingegen 5 % bzw. 10 Euro.

Diese Prozentsätze könnten eventuell angepasst werden, da aber jeder Prozess anders ist, würde das schnell kompliziert. Die mittleren Schritte kommen jedenfalls zu kurz.

5. Zeitverlauf

Bei dieser Methode verringert sich die Wertzuschreibung für die Interaktionspunkte mit der Zeit. Der erste Klick wird am wenigsten gewichtet, und jeder Schritt, der dem Verkauf näher kommt, zunehmend stärker. Sie können die jeweiligen Prozentsätze selbst festlegen.

Das Prinzip hinter dieser Methode: Der Kunde wird in einem Nurturing-Prozess motiviert, und je mehr er interagiert, desto näher kommt er dem Kauf. Aus diesem Grund werden die Schritte, die unmittelbarer vor dem Kauf erfolgen, stärker gewichtet.

Welches ist das beste Attributionsmodell?

Fragen Sie uns etwas Leichteres! (Von wegen der E-Mail-Marketing-ROI sei einfach zu berechnen ...)

In Wirklichkeit gibt es kein perfektes Modell, und jedes Modell hat seine Vor- und Nachteile, wie Sie sehen. Letztlich geht es darum, zu versuchen, allen Marketing-Elementen einen Anteil des Conversionwerts zuzurechnen, die eine Rolle bei der Conversion gespielt haben.

Bei einer großen Anzahl von E-Mail-Segmenten und wenn Sie regelmäßig E-Mails als primäres Marketingmedium versenden, könnte der Zeitverlauf-Ansatz oder vielleicht sogar das Modell "Letzter Klick" für Sie am sinnvollsten sein.

Bei umfangreichem Multimedia-Marketing, z. B. über Direktwerbung, soziale Medien, Fernsehen und mehr, sollten Sie den linearen Ansatz wählen.

Für neue Kunden braucht es möglicherweise ein anderes Modell als für Bestandskunden, welche sich von Unternehmenskunden unterscheiden könnten, und diese wiederum von Kunden, die über soziale Medien zu Ihnen gefunden haben und sich von Abo-Kunden unterscheiden könnten.

Und um die Berechnung des E-Mail-ROI noch komplizierter zu machen...

"Aufhören, aufhören!"

Ja, da ist noch mehr. Die folgenden Faktoren sollten ebenfalls berücksichtigt werden.

Datentracking

Alle beschriebenen Zuordnungsmodelle setzen ein gut funktionierendes Datentrackingsystem voraus, und das gilt insbesondere für die drei letztgenannten Modelle. Um diese effektiv nutzen zu können, müssen Sie wirklich wissen, welche Schritte ein Kunde ausgeführt hat.

Beim Tracking geht es darum, sowohl die Bewegung der Kunden durch Ihre Trichter und Verkaufsprozesse als auch die tatsächlich durch jeden Kunden erzielten Einnahmen zu überwachen. Mithilfe von Analysediensten können Sie nachverfolgen, woher Klicks und Conversions stammen.

Wenn Sie noch nicht über so hochwertige Daten verfügen, werden Ihre Berechnungen wahrscheinlich einen etwas weniger genauen E-Mail-Marketing-ROI ergeben. Unter diesen Umständen genügt das aber vorerst.

Conversions einen Wert zurechnen

Manchmal ist es einfach, den Wert einer Conversion zu messen. Im E-Commerce kann eine bestimmte Warenkorbsumme oft mit den entsprechenden Conversiondaten erfasst werden.

In anderen Fällen, insbesondere wenn eine Conversion den Beginn einer langfristigen Beziehung zu einem Kunden darstellt, ist der Conversionwert hingegen viel schwieriger zu bestimmen.

Wenn Sie den Customer Lifetime Value kennen, also den Betrag, den ein Kunde während der Dauer seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen durchschnittlich ausgibt, können Sie diesen Betrag bei der Conversion in voller Höhe zuschreiben, und das unabhängig von dem von Ihnen gewählten Attributionsmodell.

Dabei erhalten Sie zwar nicht unbedingt den genauesten ROI in Bezug auf den tatsächlichen Umsatz, der im jeweils gemessenen Zeitraum erzielt wurde, aber die Details, die Entscheidungsträger zur Bestimmung des langfristigen ROI benötigen. Dies kann besonders hilfreich sein, wenn wichtige strategische Entscheidungen darüber zu treffen sind, wie Ressourcen für Marketingprogramme verteilt werden sollen.

Wie berechnet man den E-Mail-Marketing-ROI nun konkret?

E-Mails entsprechen fast nie dem ersten Klick. Wenn sie aber gut genutzt werden, sind sie ideal für das Nurturing und die Umwandlung von Leads in Kunden.

Mit Tools wie Mailguns ROI-Rechner für E-Mails können Sie eine gute Schätzung erhalten, letztendlich müssen Sie aber selbst herausfinden, welcher Ansatz für Ihre Situation und die Ihnen zur Verfügung stehenden Mittel und Daten geeignet ist, und dabei helfen Ihnen die Informationen in diesem Artikel.

Letzten Endes benötigen Sie immer zwei Zahlen: Ausgaben und Einnahmen. Und wenn möglich eine dritte: die Anzahl der versendeten E-Mails. Ermitteln Sie also möglichst genau, wie viel Umsatz Sie Ihrem E-Mail-Marketing zuschreiben können, und verwenden Sie diese Zahl dann in der einfachen Formel.

Wenn Sie das geschafft haben, können Sie daran arbeiten, noch bessere Daten zu erhalten und Ihre Attributionsmodelle weiterentwickeln, um eine präzisere Zahl zu erhalten (und damit bestimmt auch die angestrebte Gehaltserhöhung).